放下该死的销售数据,只有饕客才了解,好的起司对生活有多大的帮

作者: 来源:玩家社区 时间:2020-07-12 14:06:53 浏览(680)

放下该死的销售数据,只有饕客才了解,好的起司对生活有多大的帮

好食公司(化名)的许多经理都认为,公司中墨西哥口味起司(化名)品牌商品的发展前景平平。众所周知,起司是一种平价的加工食品,就目前市场趋势,消费者愈趋于购买更天然、有机的商品,所以不难理解高层的矛盾心理。墨西哥口味起司当然有粉丝,但他们一年只会购买一、两次,通常做为派对上玉米片、饼乾或蔬菜的蘸酱使用。在我们开始和好食公司合作,分析超市扫描器上的记录、消费者研究小组的资料后,发现一批超级用户。在焦点小组访谈中,这些买家一致认为墨西哥口味起司特别棒。他们喜爱易于融化的特点,以及融化后的滑润口感,各种场合都能派得上用场,远远不只用做蘸料,有个买家甚至在做巧克力甜品时都会加一点。访谈结束后,超级用户互相交换食谱、电子信箱、手机号码等资讯,因为对墨西哥口味起司的共同爱好,他们成了朋友。

为了让品牌更有发展,公司决定从这些数量预计可达三百万的超级用户入手。这也使公司策略大转变。公司之前的想法是,靠偶尔光顾的客户和老客户来拉动销量,但在公司团队与超级用户交谈后才发现,最热中商品的客户,反而会在生活中使用更多的墨西哥口味起司。好食公司不仅发现超级用户可以帮助公司发展,还意识到超级用户的商品视角与想法,可以吸引偶尔光顾的客户和老客户,从而提升销量。这不是单一面向的策略,是双赢策略。关键在于实施的顺序,先从超级用户下手, 让他们吸引更多潜在的超级用户,毕竟这群客户数量是三百万核心超级用户的八倍,他们有待被「唤醒」。公司经理认为,这幺多年来第一次找到可行的发展策略。 接下来,是他们如何让墨西哥口味起司品牌重获新生的方法。

萝拉(化名)是一位超级用户。他结婚生子,从表面上看,他和其他已婚、成为妈妈的女性没什幺不同,但是好食公司的团队接触他之后,发现他有其特别之处。

萝拉性格外向,喜欢与人打交道。他家就像邻里的社交中心。孩子们总喜欢到他家玩耍,朋友也经常来串门子。而且家中不只他性格如此,其他家人个性也是这样。他的丈夫还是名兼职小丑。

萝拉热爱烹饪,因此招待客人十分在行,能将自己的厨艺发挥得淋漓尽致。他的智慧和创意总能让人眼睛一亮,并透过食物将欢乐带给别人。品尝他做的菜,就能感受到他的性格──菜餚温暖人心,让亲朋好友打从心底感受到他的温暖和用心。

萝拉对起司的热爱,他用一句话概括:「起司就是一种新型番茄酱,配什幺都行。」萝拉小时候,他的父母叫他小老鼠,因为他总是偷啃家里的起司块。

由于,用语言表达内心的热情通常缺乏力道,所以好食公司团队邀请萝拉透过作品来展现对这商品的热情。他做了一个直径近二呎的圆形盾牌。这个盾牌充分展示萝拉与墨西哥口味起司之间的关係。在盾牌的正中间是萝拉的全家福,照片上每个人都带着灿烂的笑容。照片的周围是由一大碗通心粉和起司环绕排成的心形花圈。外圈是用墨西哥口味起司的商标组成类似密克罗尼西亚野姜花环,花也是用墨西哥口味起司的商标做成,我数了一下,共三十个(花费估计超过一百美元)。最后,上面繫上金色绳子、蝴蝶结、挂钩,可以做为节日花环挂在门上。

究竟什幺原因让一个人产生如此浓厚的热情?这是好食公司想弄清楚的核心问题,答案并非一目了然。诚然, 萝拉的三个爱好:招待客人、创意烹饪、起司交织在一起,让他做出人人都喜欢的起司餐点,但如此并不足以解释他对此商品的热爱。毕竟,市面上还有更多品牌的起司,其中一些品牌的行销预算和知名度都比好食公司的商品高得多。还有其他种类的起司,远比墨西哥口味起司更高端。

究竟什幺原因让萝拉觉得墨西哥口味起司如此特别?

萝拉说:「我知道很多不同种类和不同品牌的起司,我也很喜欢,但没有一种比墨西哥口味起司更柔滑细腻。融化程度恰到好处,如果起司融化太过,会太稀流出餐盘外。如果起司融化不充分,则会不均匀、结块。如此一来,这道菜就不特别,口感也不好。」

为此,萝拉还特地展示给好食公司团队看。他抓着绿花椰菜的菜茎,蘸一碗装有融化的墨西哥口味起司,示範什幺黏度的起司,可以完好地附着在绿花椰顶端,形成「王冠」,蘸酱既不会滴得到处都是,又可以恰好填满绿花椰菜顶端的全部「缝隙」。随后,他邀请团队成员试吃。试吃时,萝拉就像美术教授讲解画中色彩和笔触的複杂运用一般,侃侃而谈。

萝拉还告诉团队,起司帮他解决很多家长常遇到的问题。有了起司,孩子更愿意吃蔬菜,胃口也更好,又借此接触不同的文化[墨西哥口味起司与是拉差辣椒酱(sriracha)简直绝配]。萝拉还说,这商品让他的生活更轻鬆,生活预算也降低不少。如果女儿突然带着足球队的十名小伙伴到家里玩怎幺办?

只要十五分钟,萝拉就能做出令人讚不绝口的番茄辣蘸酱。

有了墨西哥口味起司,不论早、中、晚餐,不论什幺场合,萝拉都可以轻鬆想出几十种解决方案。墨西哥口味起司是万能的,从没让萝拉失望过。这也是萝拉花在该商品上的钱远超一般消费者的原因。

与许多公司一样,对自家品牌和商品,好食公司和超级用户的看法多少有些不同。造成差异的原因有好几个。主管们从供应链的视角来看商品与品牌──商品使用哪种配料以及如何生产、分销和销售。所以不难想像墨西哥口味起司的团队不看好自家商品,因为他们看到的是刚生产出来的起司块,而非赏心悦目的起司条或起司丝。他们看到的起司是工业商品,不是经过细緻加工的商品。和大多数起司不同,墨西哥口味起司不需要冷藏,所以通常摆在店内中心位置。这区域很难扩大,因为大多数品牌的起司都摆放店内边缘的冷藏区,该区域的範围正逐渐扩大(后面会说明原因)。另外,墨西哥口味起司是地道的美国口味起司,而非欧式或异国口味的起司。消费者看待品牌与商品的角度是:我该怎幺用它、给谁用,以及它能带来什幺好处。以墨西哥口味起司为例,类似萝拉这样的超级用户认为,这种起司虽然不起眼,但十分有吸引力(了解怎幺用、给谁用),值得花大价钱购买。

这个发现对丹尼尔.赞恩(化名)很有帮助。赞恩是好食公司的财务长。他热爱旅游、品嚐优质起司,所以他想解散墨西哥口味起司团队也很正常。

有趣的是,他独特的个人经历得出和萝拉一样的结论──墨西哥口味起司与众不同。身为财务长,赞恩首先注意到墨西哥口味起司的品牌订价能力。他深谙商品成本的複杂性与波动性,了解透过价格来平衡商品成本的波动。公司的起司在自有品牌的同类商品中竞争力弱,而在该商品种类中,自有品牌的其他商品数量庞大、且发展迅速。做为起司超级用户,他注意到墨西哥口味起司独特的质地和完美的融化程度。他还发现,墨西哥口味起司的浓郁奶香和一些高端起司很相似,发展速度却是墨西哥口味起司的二倍、每磅价格也高了近二倍。

赞恩认为,墨西哥口味起司可能成为公司最有价值的品牌商品之一,因此他鼓励团队继续挖掘商品的潜力。团队成员详细分析后,意外发现墨西哥口味起司的消费者群涵盖所有收入阶层。

透过这些数据,我们很明显看出墨西哥口味起司具备品牌发展潜力。消费者在家享用的正餐中,有三七%的菜餚是热菜,其中包含起司,但只有一小部分使用墨西哥口味起司。为了推广商品,好食公司团队决定将注意力集中在总数约二千四百万的消费者,这些消费者与萝拉有三个相同的爱好:社交、烹饪、起司,但他们还没了解墨西哥口味起司的魔力,以及发现这种起司可以做出几十种菜餚。

简单来说,团队从超级用户收集到相关资料,并确保得到的看法和创意对这二千四百万万消费者同样有效,从而导入行销、创新及零售计画,以迎合这些消费者的品味与行为。当务之急,是说服公司的领导阶层,让他们相信透过从包装到商品各个环节的行销和创新,能让公司发展更好。

扩充生产线生产其他形式的起司是必然结果。在好食公司将墨西哥口味起司品牌做大后,接着生产其他种类的起司来促进成长。核心商品增长平稳,略快于通货膨胀率,其延伸商品(例如起司条、起司丝)则实现两位数成长。总体而言,品牌收益增加超过五千万美元,墨西哥口味起司这大品牌在三年内成长一亿美元。

多年来,墨西哥口味起司在创新上一直困难重重。由于团队并没有深入理解品牌,因此创新结果好坏参半,这也让团队在追求突破性创新时犹豫不前。但有了新的资料后,好食公司的团队修改之前的创新测试方案,将超级用户(比如萝拉)以及潜在超级用户(可能变得像萝拉一样的消费者)加入创新方案。团队成员惊讶地发现,在所有测试的新商品概念中,有一些对超级用户有超乎想像的积极作用。他们再进行微调,结果这些测试同样对潜在超级用户有积极影响,最终,好食公司获得他们想要的结果。该团队发现,不同零售商的零售行为是不一样的。在某些门市中,墨西哥口味起司被摆在中央货架区,另外一些则被摆放在起司与乳品区进行冷藏。该团队因此做了分析,发现摆放在冷藏区的墨西哥口味起司销售速度更快,这是个好发现,最终让好食公司和零售商都获益。该团队发现,把起司放在冷藏区时,超级用户更愿意购买。再者,这也便于潜在超级用户找到商品。

最终,好食公司团队利用数据,开闢一条提高市场投资报酬率的明智之路。他们用尼尔森.卡塔琳娜解决方案公司(Nielsen Catalina Solutions)提供的数据。尼尔森.卡塔琳娜是一家合资企业,创造单一来源客户数据库,其资料主要来源于六千万个便利超商购物卡持有者;另一项是尼尔森电视数据库,其资料主要来自二、三百万个家庭户。这些单一来源为好食公司提供一组有趣的数据资料,即墨西哥口味起司迷会看什幺样的电视节目。利用该资料测试时,团队发现,超级用户对墨西哥口味起司的广告反应,是其他消费者的十五倍!行销副总裁注意到,品牌行销的目的是与超级用户对话,聊聊他们对墨西哥口味起司的喜爱。对话会以一种潜在超级用户能够听见、看见的方式进行。

这些工作的好处在于,团队用于提高创新、零售活动和行销计画的资料都是现有的。超级用户给了行销人员机会,将这些消费行为数据整合为一个连贯、协调的资料库。有了像萝拉这样的超级用户,好食公司相信这个策略还能带来更多积极的影响,于是团队抓住机会,深入挖掘该策略的潜能。


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